两根油条、一碗豆浆，这是中国南北方人都喜爱的早餐，长久以来以早餐店的出餐形式存在于人们的日常饮食中，这也是国人最为熟悉的品类。
近几天，突然有几家风靡市场的夜豆浆品牌来咨询运营，具备了万店基因的各种要素，为何夜豆浆市场却正悄然败退，是疫情让其发展受限，还是品类本身就存在问题，又或是模式上太急于求成？
年左右“深夜的酒不如凌晨的豆浆”，一句戳心的宣传让深夜豆浆走入了大众的视线。这个踩中夜经济和健康养生两大趋势的品类，很快便成为餐饮市场的“网红”。
然而好景不长，今年夜经济的红利喜人，不少餐饮品牌、品类从中获益，可其中却几乎没了深夜豆浆的身影，
这样一个网红品类，近两年却没了声音，大批门店或倒闭或转型，一地鸡毛。
深究夜豆浆商业模式的缺陷，以及近期复合餐饮的发展，或许不难发现它无法延续火爆的原因。
首先、夜豆浆在潮汕地区较为常见，在当地多以街边店、大排档的形式出现，没什么品牌，在外地也没太大影响力。市场玩家们将它挖掘出来，进行了一系列升级，试图将娱乐、社交与美食融为一体，打造深夜社交场景。
三年来，一批主打夜豆浆的品牌开始崛起并扩张，在这群主力玩家的推动下，“夜豆浆”走入了大众视线，叫得上的名字的就有小田豆浆、豆浆传说、路边等你、鲜儒豆浆、豆本自然等品牌。
成都、重庆、长沙等夜生活丰富的城市均可见其踪影，它们凭借“深夜豆浆+快餐”、“豆浆+小吃+音乐”等多样化的模式，立足于市场，并从广东向全国“蔓延”。
新环境下，所有品类都值得重做一遍，这样的逻辑看起来没什么大问题，但问题在于，这种商业模式和豆浆这个品类似乎并不适配。
一、单店模式上的缺陷：
深夜豆浆多个品牌号称全时段运营，但实际上有着巨大的瑕疵。夜豆浆选址一般都会选在夜生活较为集中的地段，大概率的会远离社区，这就天然隔离了很多有早餐需求的人群。早餐的消费者诉求除了便捷外，还有性价比，早以习惯了3-5元一杯的价格，一碗可以卖到18元的豆浆，无论加不加蛋，显然都不会是他们的第一选择。
午餐场景，消费者解决午餐的选择更多，深夜豆浆面临更大的竞争，从产品上而言（豆浆、肠粉、油条、粥类、小吃等），又不具备太大的优势。现有的连锁品牌店，盲目的以统一的形式，强势推广“潮汕小吃”，失去大量的强势顾客，口味和当地远不能融合。
夜间场景，是深夜豆浆噱头最足的板块。此前，不少夜豆浆品牌宣称，品牌解决的是晚归、娱乐人群凌晨或是酒后填饱肚子、解酒等需求。诚如其所言，如果只是填饱肚子，社交属性并不突出，用驻唱延长消费时间、增加消费客单的逻辑必然就不成立，何况一二线城市或许还有伪需求，三四线城市下沉市场，连小酒馆都混不下去，夜豆浆的模式怎么生存？
从产品上来看，深夜豆浆主打各式豆浆和粤点小吃、主食，就社交来说，酒可以两个人也“一杯接着一杯”对饮，但豆浆和小吃，似乎就有些不搭了。深夜豆浆强调的深夜社交，换句话说，似乎是个伪命题。
品类“掘金”夜经济的底层逻辑不稳，又恰逢这两年“餐+酒”以及小酒馆等旋风刮起，从消费行为、心理逻辑上来说，都比豆浆更符合社交、夜生活的属性。当这些餐饮业态崛起，深夜豆浆的市场空间被挤压也是情理之中。
二、品类对手众多，创新品牌无力
我们再纵观市面上的豆浆店，连锁形态的快餐店很多也将品类锁定在“豆浆”上，大街小巷随处可见永和大王、永和豆浆、台北豆浆以及各种“养生派”、“健康派”的主打豆浆的品牌连锁企业，即使是综合性的肯德基、便利店，也都有推出豆浆单品。
豆浆机生产商“九阳”也加强了商用豆浆机在连锁餐厅的铺设，并开始推出养生概念餐厅和外卖；商用豆浆粉制造商“龙王”开始做新零售概念的“速饮机”…这也夜豆浆品牌带来了一大波对手。虽然各个角色都在从不同角度去挖掘豆浆的商业价值，然而和新茶饮、咖啡领域的热闹相比，豆浆行业还是冷清许多，缺乏创新，发展平缓。
三、现磨豆浆，几乎都是讲故事
豆浆来源于黄豆，最传统的制作方式是煮熟的大豆经过石磨研磨出汁水，因为质地醇厚而称之为“浆”。
不过在现代社会，用这种古老做法制成豆浆出售的情形已经几乎绝迹，但人们的口味还是非常刁钻，都知道现磨的新鲜、手工古法制作的浓稠。
一些餐饮店意识到这种需求，饮品菜单页面也会出现“手工现磨豆浆”，一扎十几到二十几元不等，喝起来确实比在家中用豆浆机打出来的浓稠许多，成了餐厅的招牌饮品。
渐渐地，无论街边小店还是名牌连锁，出售的豆浆也都要往“现磨”、“醇厚”的概念上靠。但事实情况是，现磨有产量和效率的限制，很难做到随时满足快消的需求。
而大家可能还都不知道，在自以为简单安全的早餐铺，现磨豆浆也以豆浆粉+增稠剂的形式进入我们的胃。一个小小的早点店或路边摊，怎么可能去买台笨重的磨豆浆的机器，费时费水费电不说，豆浆的口味还不一定好。
豆浆增稠剂等产品一般含有植脂末、CMC、蛋白糖、花生蛋白粉，甚至有CMC（羧甲基纤维素）的增稠剂，具有粘合、增稠、增强、乳化、悬浮等作用，用来提香、增稠，搭配豆浆粉，可以冲出豆浆的效果，而且豆香味十分浓，快捷又便宜。
市场上可以买到的豆浆粉一般以g包装规格的居多，价格从7元到20元不等，而豆浆增稠剂g包装的售价在15元到20元不等。按照外包装的使用说明，只需添加3到5g就可以达到浓稠的效果，冲出来的豆浆成本不足1毛钱。
多数早点摊使用的豆浆实为豆浆粉冲成，品牌餐厅除了永和豆浆等少数企业承认豆浆为冲制外，大多数品牌豆浆仍是大多宣称现磨。
永和大王的模式是：选用东北非转基因大豆，统一配送到各个门店，各门店进行清洗和再筛选后，经过泡发、清洗、磨浆、煮浆、测定豆浆浓度及温度，最后进行保温及售卖。磨制、烹煮的整个过程都在店内进行，且4小时现做一次避免豆浆变质。但关于永和大王的豆浆是否真的是现磨，也一直有着质疑的声音出现。
业界还有几种“现磨”的模式，一种是连锁快餐厅由总公司统一磨制后再配送到各门店；一种是由豆浆供应商工厂磨制生产的袋装液态豆浆配送到门店；还有一种是中央厨房将蒸熟加工的黄豆封袋速冻后运送至门店，由各门店将其解冻后再用研磨机磨制成新鲜豆浆，杯装后销售。
不论店内现磨还是统一现磨后配送到店，现磨都是一种成本较高的模式，难以被更为广泛的大基数餐饮店采用。
四、品类定位缺陷，全时段失败。
商管团队调研了市场上的多数夜豆浆品牌的现状，的确是经营乏力。夜豆浆的噱头被消耗般的透支。但其品类极其新品牌的创新模式并非一无是处。
1、将经营模式调整为“豆浆甜品店”，去“深夜”概念，回归全时段经营，去“潮汕化”小吃，回归当地能接受的小吃品类。如包子、蒸饺、烧卖等
2、早餐模式，减少SKU，做到即简、极致，满足市场对“豆浆”的定位需求，极致到就是一杯简单的豆浆+主食。同时“冰豆浆”可以引流很多e时代消费。
3、放大甜品的概念、豆浆+甜品是满足“下午茶”消费的重点，商圈原有甜品店的撤出，给了社区店模型较大的发展空间，社区豆浆甜品是发展趋势。“满记甜品”“豆奶茶”的产品模型值得学习。
4、晚餐时段，主推“功能性”降压、补血、祛痘。社区早餐备食物(解决居民早餐自热）豆浆及食物，外卖外带模型为重点。
5、夜宵撤出“社交”属性，放弃+歌手、+快餐、减少不必要的成本，简化产品类型，做出爆款产品。
回顾“深夜豆浆”，品类在全国推广模式上没问题，细化能落地的运营细节，千店的目标并非遥不可及。